¿TikTokeable? Cómo pensarse la comunicación de marca en la plataforma del momento

En el paisaje digital del 2024, TiktTok sigue siendo un fenómeno que redefine los paradigmas de la comunicación contemporánea. Con su autenticidad intrínseca, contenido nativo y ritmo vertiginoso, esta plataforma de entretenimiento capturó la atención y lealtad de diversas audiencias en todo el mundo, contando para 2023 con un estimado de 1.9 mil millones de usuarios alrededor del mundo, demostró tener mayor engagement rate que Instagram o Youtube, según What’s The Big Data. Aprovechando este auge, numerosas marcas encontraron una vía efectiva para posicionarse y conectar con sus audiencias objetivo. 

Naturaleza 

Desde su origen en la fusión entre Douyin y Musical.ly en 2017, TikTok sobresalió por su característica For You Page (FYP), un feed de vídeos con scroll infinito y un algoritmo altamente personalizado. La página proporciona un flujo constante de contenidos orgánicos donde todo usuario puede encontrar su ‘nicho’ o segmento particular de contenidos que apele a sus intereses. 

Más allá del entretenimiento, TikTok se convirtió en una herramienta práctica y un motor de búsqueda preferido por la Generación Z. Según un estudio de Adobe Express realizado en Estados Unidos, el 41% de los usuarios emplearon esta plataforma como buscador, siendo la generación Z quién más lo hizo con un 64% de respuesta afirmativa. Este Google moderno encontró muchas oportunidades para arraigarse en la vida cotidiana de las personas, y la industria del marketing está atenta a este fenómeno. 

Además del consumo de contenido de ocio, un estudio estadístico conducido por la plataforma, el TikTok Trend Report del 2024, estimó que el 35% de los usuarios la emplearon para buscar productos que satisfagan sus necesidades. Esto lleva a que las marcas y agencias aprovechen el espacio para llegar de manera más eficiente y segmentada a sus audiencias. Sin embargo, al principio, esta posibilidad no estaba del todo clara, y solo algunos pioneros se aventuraron a experimentar antes de que se desarrollaran casos de éxito evidentes. 

Henri Barrett, Admurai y Quoka son ejemplo de estas agencias creativas que se sumergieron en el auge de TikTok para satisfacer las demandas de la comunicación actual en Latinoamérica, con incertidumbres, pero también con entusiasmo. Cristhian Díaz, Gerente de País Latam en Adsmurai compartió sus primeros pasos en la plataforma: Al inicio fue algo confuso, porque el trabajo se hacía netamente con creadores de contenido y normalmente las agencias creativas no estamos acostumbradas a ese tipo de trabajos porque para eso existían las agencias de influencer marketing”. La llegada de esta red social puso en contacto a las agencias con otras formas de crear, siendo los creadores de contenido un eslabón fundamental para establecer contacto con las personas. Como consecuencia, se complejizó la conceptualización y percepción de los ya establecidos influencers

Para comprender la distinción entre un creador de contenido y un influencer, es esencial identificar las motivaciones que guían su producción audiovisual. Mientras que el primero puede ser una persona común que cautiva a la audiencia con su carisma, sin necesidad de contar con una gran base de seguidores para destacar en la red, el segundo suele liderar campañas dirigidas a audiencias más amplias, utilizando su vida personal y hábitos de consumo como ejemplo de estilo de vida. La propuesta de valor de este último radica en que su identidad personal se convierte en un vehículo para la venta de productos, en cambio, el creador de contenido genera contenido que destacan por su calidad informativa o la excelencia del producto audiovisual en sí, gracias a sus habilidades técnicas y creativas. Sin embargo, es común que esta distinción se vuelva borrosa en la búsqueda de autenticidad y relevancia, y un creador de contenido puede transformarse en influencer a medida que gana apoyo y reconocimiento del público al que se dirige. 

Transición 

Además de los contenidos, las formas de TikTok difieren de los medios convencionales, como confirman Henri Barrett y Adsmurai. Las grandes producciones con cámaras profesionales y guiones detallados quedaron en el pasado. Sebastián Puga, Especialista de contenido de TikTok en Henri Barrett, explica que las formas de estructurar un TikTok son particulares: «Un guion de TikTok no se estructura como uno tradicional, no se utiliza un storyboard como en una grabación convencional. Sino que se emplean guías. Se le presenta la idea al creador y con este se llega a un común acuerdo de cómo adaptar el contenido. Si se trabaja con actores quizá haya un guion algo más concreto». 

Junto con la simplificación de las producciones, los montos de inversión también han cambiado. “Antes tenías que invertir US$10.000 o US$15.000 en piezas creativas para que puedan salir en dadas partes, ahora en TikTok no es necesaria ni la mitad de esa inversión”, nos dice Nicolás Chamorro, Gerente General de Quoka, agencia ecuatoriana. 

La clave del éxito en TikTok radica en la simplicidad y naturalidad del contenido. Los usuarios detectan fácilmente la autenticidad y rechazan lo artificial. Por lo tanto, las marcas han tenido que aprender a no tomarse demasiado en serio a sí mismas y a integrarse de manera genuina en la plataforma, las agencias las asisten en esta incansable tarea. “El trabajo de nosotros es que el cliente se coma la publicidad sin darse cuenta de que es publicidad”, comparte Cristhian Díaz. 

Ritmo 

Un desafío importante radica en adaptarse a los ritmos de TikTok, donde los contenidos cambian en cuestión de semanas a través de las tendencias. Las tendencias en TikTok son estructuras, elementos o estéticas para los vídeos que surgen inesperadamente, apelando a contextos particulares o a sentires generales entre los usuarios que las replican hasta que se determina colectivamente que dejan de ser relevantes o entretenidas. Pueden ir desde audios sacados de películas de culto hasta filtros que envejecen el rostro y es gracias a su variedad que son herramientas eficaces para el marketing.  

Sin embargo, es crucial abordarlas desde la perspectiva de si funcionan para la marca específica. «Todas las marcas lo que hacen al usar tendencias es estar más cerca de las personas. ¿Por qué? Porque las personas están cerca de las tendencias. Es como el vehículo o la vía más fácil para que una marca lleve todo lo que quiere contar a su audiencia», comenta Nicolás Fernández, Director Creativo de Latam en Adsmurai. “Sin embargo, es fundamental evitar el uso de tendencias por el simple hecho de no tener nada que decir”, ya que la autenticidad es clave para el éxito en TikTok. 

Atendiendo a estas inquietudes, TikTok desarrolló un programa de partners, el TikTok Creative Exchange (TTCX) que sirve como intermediario entre las agencias creativas y las marcas para la generación de contenido. Este programa ayuda a las marcas a optimizar sus recursos de pauta, generando resultados en todas las fases del embudo de venta, al crear contenido nativo y personalizado para la plataforma a partir del trabajo cooperativo entre creadores, talentos, agencias y marcas.   

Natalia Arévalo, gerente TikTokForBusiness Andina nos comenta sobre las posibilidades y sugerencias para las marcas en este programa: “Cuando les solicitamos a los clientes pensar en el concepto de ‘TikTok First’, nos referimos a pensar, imaginar y ejecutar sus estrategias pensadas en el lenguaje de la plataforma, aprovechando sus tendencias, hashtags, canciones, sonidos y otros elementos nativos” 

Reafirma la necesidad de repensarse la publicidad para el presente cambiante en el que vivimos: “[…] las antiguas formas del embudo de marketing tradicional se están volviendo obsoletas en el mundo actual que está en constante evolución, donde la comunidad, las compras y el entretenimiento se sincronizan. Es por esto que, en TikTok, el proceso de compra no tiene ni principio ni fin, hablamos de un community commerce en donde hay un loop infinito: descubrimiento, reseña, consideración y participación en un bucle infinito, lo que ha permitido que cada vez más empresas apuesten por las soluciones creativas de la plataforma.” 

En última instancia, el objetivo es fomentar una conversación más diversificada y enriquecedora, que trascienda las barreras demográficas y culturales. Como señala Nicolás Chamorro: «Antes en el equipo nos reuníamos y pensábamos, ‘¿esta marca es TikTokeable o no?’ Hoy en día, te puedo decir que todas las marcas tienen cierto nivel de TikTokeabilidad”, afirma. 

Impacto 

La evolución de la comunicación no solo se limita al contenido que se produce, sino también al entendimiento profundo del medio en el que se difunde. Así como Natalia Arévalo señala el carácter participativo y vanguardista de la plataforma, Cristhian Díaz añade que las personas están empezando a considerar cuidadosamente las plataformas desde las cuales emiten sus mensajes. Por ello, pensarse los medios se vuelve elemental, así como la transición del mensaje entre unos y otros. Así lo ilustra el caso de RCN, canal de televisión abierta colombiano, que ha reclutado a creadores de contenido de TikTok para sus programas, demostrando la importancia de esta nueva dinámica en el futuro de la comunicación. 

Otras observaciones frente a lo que nos espera más adelante incluyen la profesionalización en estos nuevos medios que se hace inevitable con la consolidación de las nuevas estructuras de la comunicación.  

Sin embargo, a pesar de los avances, persisten desafíos significativos. El reto proviene de los usuarios, pero la verdadera transformación debe venir de la flexibilidad de las marcas. Como menciona Cristhian Díaz, si las marcas no adoptan una actitud flexible ante los cambios en la comunicación, será difícil lograr una rápida adaptación. En un mundo donde el cambio es constante, la clave está en la capacidad de transformación. 

Para evitar el estancamiento, las agencias enfatizan la importancia de mantenerse abiertos a nuevas ideas y de escuchar atentamente a sus audiencias. Relajarse y disfrutar del contenido producido es esencial para mantener la frescura y la autenticidad que demanda el público actualmente. En resumen, el futuro de la comunicación depende tanto de la habilidad de las marcas para adaptarse como de su disposición para mantener una conexión genuina con su audiencia.

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