El potencial del marketing digital para empresas en los más diversos sectores de actividad es enorme. Y mientras Latinoamérica es una región particularmente interesante a la hora de analizar este potencial de valor, el de instituciones financieras es uno de los sectores donde ese potencial es más evidente.
Los diferentes países de la región comparten características que hacen que las capacidades de marketing digital sean especialmente relevantes. En primer lugar, la penetración bancaria en Latinoamérica es generalmente baja. Se sitúa, de media, en torno al 50%, frente a un 97% de mercados más maduros como el europeo. Y el número de productos bancarios por consumidor en Latinoamérica es notablemente bajo en comparación con otras zonas más maduras. En segundo lugar, la relevancia del celular es alta: se espera que el tráfico de datos se multiplique por cinco entre 2020 y 2026 y la penetración de smartphones está 30 puntos porcentuales por encima de la tasa de bancarización, lo que genera una gran oportunidad de captura de clientes por medios digitales.
No es sorpresa, por lo tanto, que el sector de instituciones financieras sea el tercer sector que más invierte en marketing digital en la región, por unos 700 millones de dólares anuales. Y en BCG prevemos un aumento significativo de esta inversión de en torno al 18% en el próximo lustro.
A la vista de su potencial, realizamos el estudio “Marketing digital: hacia el crecimiento rentable de banca en Latinoamérica”, en el que analizamos 18 bancos de Chile, Colombia, Brasil, Argentina, Ecuador, Perú y República Dominicana. En él, aplicamos la metodología de los análisis realizados en 2019 y 2021, en colaboración con Google, sobre marketing digital y su impacto en el negocio. En ellos, se definieron cuatro estados de madurez digital para las empresas: Naciente, Emergente, Conectado y Multimomento, dependiendo del grado creciente de desarrollo.
Al examinar específicamente la curva de madurez digital de las instituciones financieras en Latinoamérica se observa que la mayoría de los bancos todavía tienen un gran recorrido. El 50% de ellos se encuadran en los grupos menos maduros (Naciente y Emergente), frente a un 36% en otras regiones, y no hay ninguno que hayamos clasificado como Multimomento.
Además, detectamos que incrementar la madurez del marketing digital tiene un mayor impacto de negocio en Latinoamérica que en otras zonas más maduras.Esto puede suponer hasta un aumento medio del 25% en beneficios y eficiencias de costos de hasta 34 puntos porcentuales aproximadamente para los bancos de la región que alcancen el mayor nivel de madurez.Nuestro estudio muestra también una relación positiva con múltiples métricas de retención y activación de consumidores, con retornos muy atractivos sobre las inversiones requeridas para lograrlas.
El llamado a la acción para los bancos latinoamericanos es claro: tienen una gran oportunidad de crear valor si priorizan la madurez del marketing digital como ventaja competitiva dentro de sus iniciativas clave de negocio.
Federico Muxi
Federico Muxí es Director y Socio Senior de BCG, Buenos Aires
