Mi alumna brasileña vino a mi oficina a contar que la estadounidense Avon había comprado al gigante de cosméticos brasileño Natura. No le entraba en la cabeza que la cosa era al revés. En medio de una oleada de malas noticias en los medios sobre Brasil y América Latina una especie de resignación había ido ganando terreno.
Natura demuestra que los pesimistas se equivocan; se atrevió a salir de su zona de confort en Brasil, se animó a dar el salto al mercado global y, por sobre todo, a seguir aprendiendo. El grupo adquirió a su competencia, Avon, por un acuerdo de intercambio acciones de alrededor de US$2.000 millones y se espera que la nueva compañía combinada logre ingresos anuales superiores a US$10.000 millones.
Natura se ha caracterizado por ser una empresa respetuosa del medio ambiente con productos cuyos envases están hechos con plástico ecológico, producido a partir del etanol de caña de azúcar.
La firma obtiene sus insumos naturales del Amazonas y mejora la vida de sus 1,8 millones de “consultoras”, mujeres que visitan los hogares para vender esperanza y felicidad incluso en medio de un creciente desempleo y una economía aún en desaceleración. Además, está a la vanguardia de la digitalización y provee a sus vendedoras cuentas digitales y máquinas de pago con tarjeta.
Tras la adquisición de Avon, Natura pasó de ubicarse en el 14º lugar internacional a ser el cuarto fabricante de productos de belleza del mundo… ¡un muy buen regalo por su 50º aniversario! ¿Cómo pudo la compañía llegar a esa posición? Aunque al principio parecía conformarse con ser la número uno de Brasil, hace unos años empezó a actuar con audacia. Tras perder The Body Shop ante L’Oréal en 2006, diez años después, Natura le compró la marca a la compañía europea. En cuanto a Avon, la empresa con 130 años de historia, Natura había seguido su modelo de negocio de ventas puerta a puerta. Ahora, como buena latina global, la “alumna” compró a la “maestra” y juntas contarán con más de seis millones de representantes y consultoras, 3.200 tiendas y presencia en 100 países.
La cosmética es un sector destinado a los grandes actores procedentes de mercados desarrollados, como la francesa L´Oréal; las estadounidenses Unilever, Estée Lauder y Procter & Gamble; la alemana Beiersdorf (Nivea) y la japonesa Shiseido. Últimamente, hemos visto surgir otras marcas asiáticas con el creciente apetito del mercado chino por los productos de belleza. Una de ellas fue la coreana Amore Pacific, que viene creciendo en Asia.
El margen promedio de 58% de la industria genera, en cierto modo, un sector a prueba de crisis.
Puede que adquirir un automóvil resulte imposible, pero la tentación de comprar un nuevo lápiz labial es difícil de resistir y más fácil de lograr, incluso en épocas difíciles. El desafío consiste en crear una marca que brinde la oportunidad de ganarse un lugar entre los grandes nombres.
Natura fue líder indiscutido de la industria de la belleza en Brasil, representa el 1,8% de la economía del país y generó el 76% de las ventas del sector. Con la adquisición de Avon, ha llegado la hora de que Natura se convierta en una marca global.
Una fuente de inspiración. El camino a seguir. Un ejemplo digno de imitar por más empresas latinas globales. LT
LOURDES CASANOVA, catedrática senior y directora académica del Instituto de Mercados Emergentes, Cornell S. C. Johnson College of Business, Universidad de Cornell. [email protected]
Artículo publicado en la edición TOP500, de julio de 2019, de la revista Latin Trade.
