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Los Consumidores en Latinoamérica: Más complejo que el abecedario

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Ya no basta conocer un simple abecedario referido a grupos socioeconómicos para entender el mercado.

POR SERGIO OLAVARRIETA

¿Ha estado en los malls de los conos urbanos de Lima? ¿Ha ido al nuevo Metromall en los suburbios de Panamá? ¿Ha observado los celulares populares en Colombia o Brasil? Si no lo ha hecho, le comento: Se sorprendería de la diversidad de segmentos y lo complejo que es describir el consumo y habitos de los latinoamericanos. Distintos cambios en el entorno y en la sociedad están generando modificaciones que ameritan una mirada más técnica y menos simple de la segmentación de los mercados latinos. Ya las cinco letras del abecedario o seis números que se usan en algunos países para denotar distintos segmentos socioeconómicos (ej. ABCDE en Chile, o 6 estratos en Colombia) parecen no ser suficientes para describir a los latinos. En un concierto de Mark Anthony en Santiago, comulgan desde las más “pitucas” señoras de la tradicional clase alta local, hasta las fans de un barrio muy popular (pagando entradas de USD20-350). Las antenas de TV Satelital, los LED TVs, las zapatillas de alguna marca internacional, están a veces tan presentes en barriadas populares como en los condominios de los suburbios, clonados de alguna ciudad norteamericana.

Varios factores explican estos cambios, pero resaltaremos tres: cambios demográficos, cambios económicos, cambios sociales.

Muchos países han dejado de ser jóvenes como se pensaba (otros continuan así), otros países están teniendo concentraciones en ciertos grupos etáreos (adolescentes y jóvenes, adultos jóvenes, omayores de 60 años) y otros están sufriendo cambios importantes en la población rural y migraciones tan fuertes como las que experimenta China. Un punto importante es que los cambios demográficos a pesar de pasar inadvertidos a veces, pueden ser monitoreados y sus efectos previstos!!! Un aumento en la población juvenil por ejemplo, anticipa un aumento en las necesidades de educación secundaria, técnica y universitaria; una caída en las tasas de natalidad anticipa una menor necesidad de jardines infantiles o comida para bebés (si es que estas están razonablemente cubiertas), pero anticipa también un aumento en la demanda por comida para mascotas, o comidas para bebés sofisticadas (cada hogar con menos niños… más disponibilidad a gastar en cada niño).

Los cambios económicos más evidentes son tres: el crecimiento en los ingresos per cápita, la apertura de las economías y el acceso al crédito. El crecimiento sostenido de muchas economías (ej. Perú, Panamá, México, Brasil, Colombia, Chile)  junto con un controlado crecimiento de la población, han hecho que los ingresos per cápita en muchos países Latinoamericanos se haya duplicado en 30 años. Esto sumado a una apertura generalizada de mercados, y la caída en los aranceles, hacen que muchos bienes y servicios antes muy exclusivos, ahora formen parte de las canastas de consumo (ej. alimentos preparados, electrónica, entretenimiento, etc.). El acceso al crédito, proporcionado por instituciones financieras, pero también por retailers e incluso inmobiliarias locales, han permitido que muchas personas puedan estar gozando actualmente de bienes como automóviles o casa propia. Estos mismos hechos multiplican los cambios en patrones de consumo, pues familias con casa propia, tienen otras necesidades y van a querer invertir mas en sus casas (de ahí el auge de los homecenters) y van comportarse de manera diferente a los que no son dueños.

Un tercer factor ha sido los cambios en las sociedades producto fundamentalmente de la globalización, comunicaciones, y las familias. Lo anterior, ha ido modificando las formas de ver las cosas, los valores, y la forma de vivir en muchos países latinos. Los matrimonios tardíos, la convivencia previa al matrimonio, hogares uni o bipersonales por muchos años, menos hacinamiento y menos existencia de hogares multifamiliares, han modificado las formas de relacionarse, de elegir y de consumir. El cambio desde hogares que antes tenían un solo TV y que tenían que ponerse de acuerdo en que ver, a hogares con un TV por persona independiente de la edad, ejemplifican el cambio muy sustantivo que están experimentado en la convivencia, en la educación y formación de las sociedades latinas.

Estos cambios han aumentado la heterogeneidad y distancias entre segmentos de la población ya sea por marginación o distancia, o por propia decisión. Familas que viven marginados de la internet o de las nuevas tecnologías, pueden ser muy pobres o pueden ser ricos que han optado por una vida más natural viviendo en lugares remotos. Hay quiénes siguen hábitos alimenticios tradicionales comiendo lo que cosechan, cultivan o crían, y hay naturistas urbanos que pagan 3 veces más por vegetales orgánicos. Así los mercados latinoamericanos son cada vez más complejos, y las marcas y empresarios que quieran entrar a ellos deben ahondar en ese conocimiento. Ya no basta conocer un simple abecedario referido a grupos socioeconómicos para entender el mercado, pues corren el riesgo de ser derrotados por poderosos competidores y retailers locales, que han derivado gran parte de ese poder del conocimiento de este cambio que han experimentado los consumidores en la región de Latinoamérica.

Sergio Olavarrieta, Ph.D. ([email protected]), es Director de Escuela de Postgrado de Economía y Negocios, Universidad de Chile, Profesor de Marketing y Estrategia, consultor de empresas, e investigador con publicaciones en destacadas revistas académicas y profesionales en Estados Unidos, Europa y América Latina. Integrante Comité Directivo de BALAS –Business Association of Latin American Studies.


Esta columna es parte de una serie de contenido desarrollado con apoyo de BALAS.

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