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Hoteles: Espacio para crecer

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Puede que Brasil atraiga a la mayoría de los nuevos hoteles en la región, pero las marcas, los inversores y los operadores líderes se están expandiendo en ciudades clave
de toda América Latina.

POR
TAYLOR BARNES
Revista Latin Trade

RIO DE JANEIRO — Mientras teclea en su BlackBerry durante una conferencia de inversores en Rio en el Copacabana Palace Hotel, la asesora neoyorquina en relaciones con los medios, Liz Cohen, se ríe cuando se le pregunta acerca de sus alternativas de alojamiento.
“Si una conferencia llena un hotel y hace que los precios de los hoteles cercanos se dupliquen, eso quiere decir algo”, dice Cohen. Cuando Cohen hizo su reserva a principios de año para el evento, sólo quedaban disponibles las suites más exclusivas del Copacabana Palace. La ejecutiva optó por tomar una habitación en otro hotel.
Los visitantes como Cohen están transformando el mercado hotelero de Rio. En una ciudad conocida por el sol y la samba, los viajes de negocios representan alrededor de 50 por ciento de las estadías de hotel. La mitad de los viajeros son de São Paulo. Estos visitantes le están dando mayor impulso a la expansión del sector hotelero en Rio, una ciudad que se prepara para acoger dos grandes eventos deportivos.
“El foco está en América del Sur” para las inversiones y la actividad general del sector hotelero en América Latina, dice Scott Berman, director y líder del sector en Estados Unidos para el área de hospitalidad y tiempo libre de PwC US, la empresa de servicios de asesoría, impuestos y seguros. “Ochenta por ciento, quizás más aún, está en Brasil, a la espera de la Copa del Mundo [en 2014] y de las Olimpíadas [en 2016]”.
La apuesta de la industria de la hospitalidad en Rio es alta.
“Entendemos que [estos eventos] son un trampolín para poner a Rio de Janeiro en el escenario del turismo mundial de una forma más consistente”, dice Pedro de Lamare, presidente de SindRio, un sindicato de hoteles, bares y restaurantes. El turismo ya está en alza, una tendencia que Lamare atribuye en parte a las recientes iniciativas para combatir el delito por parte de la ciudad y del gobierno estatal.
“La seguridad realmente afectó al sector”, admite, y agrega que el programa gubernamental “Choque de Ordem”, que se centra en mantener las playas limpias y regular a los vendedores ambulantes, también ha ayudado.
Rio recibió 1.6 millones de visitantes internacionales el año pasado, según la agencia gubernamental Riotur, que espera que para 2020 lleguen 2.3 millones de personas, lo que representa un aumento de 50 por ciento.
Para promover el desarrollo hotelero, el gobierno de la ciudad de Rio sancionó en diciembre un generoso paquete de incentivos que abre algunas áreas residenciales al sector, otorga incentivos impositivos para reconvertir edificios residenciales y, en zonas como Copacabana, disminuye las restricciones de zonificación.
Rio ya tiene alrededor de 25,000 habitaciones de hotel que cumplen con los estándares del Comité Olímpico Internacional (
COI). El COI exige que haya 28,000 habitaciones disponibles en la ciudad que acoge los juegos, que comienzan el 5 de agosto de 2016. Para 2015, el sector hotelero espera tener 34,000 habitaciones disponibles, según SindRio.
Pero en menos de dos años, en junio de 2014, miles de fanáticos del fútbol llegarán a Brasil para la Copa del Mundo de la FIFA, cuyos 32 partidos se jugarán en 12 ciudades, incluyendo a Rio, que será el centro de transmisión televisiva internacional.
“Mi sensación es que a Rio no le faltarán ni le sobrarán hoteles”, dice Antônio Ruótolo, un analista de bienes raíces de la consultora IBOPE Inteligência en São Paulo. “El mercado hotelero está equilibrado y va a seguir equilibrado”.
Conseguir un socio local ha sido siempre un gran desafío para las marcas hoteleras extranjeras en Brasil, dice Berman de PwC, pero es un paso esencial. “Es difícil, si uno está sentado en Nueva York, Londres o Dubai, y no se tiene un socio en el terreno cuidando la inversión”, dice.
Una serie de tratos recientes indican que Brasil ha evolucionado en ese tema. Berman ve potencial en el segmento medio del mercado, dada la fragmentación del sector hotelero. “Brasil está lleno de hoteles de una estrella, de servicio limitado, y de hoteles de lujo, concentrados en São Paulo y Rio”, dice. “Hay muy poco en el medio”.
Unos 17 nuevos proyectos hoteleros han sido aprobados por las autoridades en Rio, ocho de los cuales ya están en construcción. La francesa Accor, la cadena internacional líder en Brasil, planea abrir seis hoteles nuevos en Rio, donde ya tiene 10, de varias de sus marcas, desde la de lujo, Sofitel, hasta la de precios moderados, ibis.
La cadena local Windsor, que cuenta con iene 10 hoteles en Rio solamente, tiene la intención de abrir tres más, según SindRio. Windsor también está invirtiendo en renovaciones. El Atlántica Windsor en Copacabana reabrió en diciembre tras ser renovado. En abril, el Windsor Miramar, también en Copacabana, cerró por ser remodelado.
Brazil Hospitality Group (BHG), que opera la marca Golden Tulip en América del Sur, compró el Hotel InterContinental en São Conrado y planea invertir 25 millones de reales (alrededor de US$16 millones) para renovar el hotel de 418 habitaciones y reabrirlo como un Royal Tulip. La construcción de nuevos hoteles en Rio se concentra en Barra da Tijuca, un área residencial a la que se suele comparar con Miami. El primer Hyatt de la ciudad, el Grand Hyatt Rio de Janeiro, de 408 habitaciones, es uno de los proyectos.
Pero representantes del sector cuestionan el potencial de Barra, ya que el metro no llega hasta la zona. Llegar a Copacabana en taxi puede llevar mucho tiempo debido a los embotellamientos de tránsito.
Sin embargo, los altísimos precios de los bienes raíces están dificultando la construcción en los distritos más populares, como Ipanema y Leblon, dice Alexandre Sampaio, presidente de la Federação Brasileira de Hospedagem e Alimentação. Sampaio confía en que Rio pronto verá mejoras (y hoteles) en la dilapidada zona portuaria, un área cercana a muchos negocios del centro que el gobierno de la ciudad ha decidido revitalizar.
“Todo el mundo quiere construir en una ciudad en la que es difícil construir”, dice Sampaio.
Otavio Barros, presidente de una asociación de habitantes de una favela en Alto da Boa Vista, dice que su comunidad ha recibido advertencias acerca de que la tierra en la que se encuentran sus casas informales está siendo codiciada por empresa constructoras.
Algunas áreas en los alrededores de Rio fueron escogidas para recibir mejoras de infraestructura y proyectos de renovación urbana.

EL PERÚ SE REDEFINE
Como en Brasil, el turismo sigue impulsando el rápido crecimiento de la industria hotelera del Perú y el fuerte crecimiento económico de los últimos años ha creado un mercado de viajes de negocios robusto.
Las inversiones cuyo objetivo es atraer a ambos tipos de viajeros se están multiplicando en Lima.
La más notable de ellas es el Westin Lima Hotel & Convention Center, en el que se invirtieron US$130 millones. La apertura prevista para mayo de este hotel cinco estrellas en el corazón del distrito de negocios de San Isidro es un hito importante tanto para Starwood Hotels & Resorts Worldwide, el dueño de la marca Westin, como para el grupo peruano Libertador, la ciudad y la industria hotelera.
Libertador, que es parte del conglomerado Brescia, se asoció anteriormente con Starwood en otros dos hoteles de lujo. “La entrada de hoteles como el Westin ayudan a elevar el estándar de calidad de la oferta en Lima y por lo tanto el precio de las habitaciones y el tipo de pasajero”, dice Jorge Melero,
CEO de Libertador Hotels, Resorts & Spas. “Ayuda a atraer al viajero con más poder adquisitivo, además de poder ser atractivos para el segmento de convenciones y grandes eventos internacionales”.
El Westin, con 301 habitaciones, es el primero de la cadena en América del Sur. No sólo es el edificio más alto de la ciudad, con 30 pisos, sino que su moderna torre acoge además las mayores instalaciones para reuniones y convenciones del Perú y un restaurante liderado por el reconocido chef peruano Rafael Piqueras.
“Hemos puesto una barrera de entrada alta. El próximo hotel va a tener que hacer una fuerte inversión ya que los números que tenemos son muy difíciles de repetir”, revelo Melero. “Hemos iniciado una revolución en el sector hotelero en Lima”.
La inauguración de hoteles de lujo como el Westin es un primer paso importante para redefinir a la ciudad como destino de viajes de placer y negocios, dice Joelma Galdós, co-gerente general de Continental Travel, una de las mayores agencias de viajes del Perú.
“Una ciudad moderna necesita poder alojar a sus visitantes y ofrecerles, además, facilidades para congresos, convenciones, y otros grandes eventos. Los viajeros cada vez reclaman mejores servicios hoteleros. La experiencia del hotel es parte de la experiencia del viaje”, dice.
Los dueños y los operadores están respondiendo.
Casa Andina, una cadena líder nacional, ha presentado planes para su marca Casa Andina Select, que opera hoteles dirigidos a los viajeros de negocios. El primero abrirá en Lima en noviembre, según Juan Stoessel, gerente general de Casa Andina.
Stoessel dice que los esfuerzos por dirigirse al segmento de viajes de negocios responde en parte a las restricciones a la cantidad de visitantes diarios admitidos en Machu Picchu que ha implementado el Ministerio de Cultura y que han puesto un techo al turismo en ese popular sitio histórico.
“Esto creó un cuello de botella para el segmento de los viajes de placer”, afirma Stoessel. “Por otro lado, el turismo corporativo ha crecido de forma impresionante, alrededor de 15 por ciento al año”.
Los viajeros de negocios ya generan alrededor de 30 por ciento de las ventas totales de Casa Andina, dice.
“La demanda de hoteles está claramente en aumento. Perú esta de moda: cada vez está viniendo más gente para hacer negocios o participar de algún evento regional”, sostiene Oscar Caipo, titular de la oficina de KPMG en el Perú y líder del negocio de asesoría de la firma en América Latina. Caipo viaja en promedio dos veces por mes y recibe visitantes extranjeros unas 20 veces al año. “Aunque las opciones hoteleras en Lima se están incrementando, si comparas a Lima con otras ciudades de la región como Buenos Aires o Santiago, todavía nos queda un recorrido largo por delante”.
Galdós coincide.
“Aunque las opciones hoteleras han aumentado en los últimos 10 años, las alternativas para los viajeros corporativos aún no son suficientes. La demanda sigue siendo mayor a la oferta”, dice.
Hay más proyectos en curso, como el Hilton Hotels & Resorts que abrirá el año próximo en Miraflores, donde Hilton ya tiene un Doubletree.
El grupo de consultoría de turismo y hotelería HVS calcula que Lima tenía menos de 1,000 habitaciones de lujo a fines de 2010. La cantidad de habitaciones de lujo debería duplicarse para 2014, algo que pondría a la capital peruana a la altura de ciudades como Santiago y Bogotá, según información de HVS.

MÉXICO PERDURA
Nada parece poder con el mercado de hoteles de negocios de México, ni la recesión global de 2009, ni la epidemia de la gripe H1N1 ese mismo año, ni la publicidad negativa generada por la violencia de las drogas, que sucede lejos de los centros de negocios. “El impacto de la violencia ha sido el de acortar las estadías de los viajeros extranjeros de negocios”, dice Roberto Zapata, presidente y director ejecutivo de Hoteles Misión. “Visitan México con la misma frecuencia, pero por menos tiempo”.
Misión tiene 35 hoteles en México y uno en los Estados Unidos. Zapata se prepara para abrir uno en Apodaca, el pueblo más cercano al aeropuerto internacional en el gran Monterrey, la tercera mayor ciudad de México y el centro industrial del país.
La resistencia del crecimiento del sector de los hoteles de negocios en México no es fácil de explicar, dice Richard J. Katzman, director ejecutivo de HVS en la Ciudad de México. “Años de buen manejo financiero, una clase media en crecimiento y [su ubicación] justo al lado del mercado estadounidense”.
La ola de construcción de oficinas de clase A y de hoteles de lujo en la Ciudad de México es una señal de la contínua confianza de la inversión extranjera directa (IED), que alcanzó su punto álgido en 2007 con US$27,000 millones y luego cayó con fuerza en 2008 y 2009. La IED comenzó a recuperarse el año pasado, aumentando 16 por ciento hasta US$17,700 millones. El gobierno y los analistas independientes estiman que la IED llegará a US$20,000 millones en 2011.
Más allá del aluvión de hoteles nuevos y renovados en la capital, el surgimiento de centros industriales y comerciales en ciudades más pequeñas ha sido importante para la industria hotelera, asegura Katzman. “Muchos de estos lugares no tenían hoteles con instalaciones modernas para el viajero de negocios”, dice.
Los mercados secundarios de México, en los que no se justifica un hotel cinco estrellas, representan oportunidades de primera línea para marcas que atienden al segmento medio y de servicio limitado.
“Vimos un nicho”, sostiene Blanca Herrera, directora de servicios de franquicia de City Express, una cadena nacional. “Había hoteles independientes a 500 pesos [poco más de US$40], mientras que los hoteles de negocios costaban alrededor de 1,100 pesos”.
Cuando se lanzó la cadena, hace casi una década, el mercado estaba casi virgen, dice Zapata, de Misión. “City Express marca el paso en el segmento de hoteles accesibles para viajeros de negocios individuales, que se diferencian de los que reciben convenciones”, dice.
La cadena hoy tiene 55 hoteles en todo el país y ha diversificado su portafolio al incluir City Junior, donde los precios son de hasta US$40 la noche. City Junior atrae a una porción importante del mercado nacional de viajeros de negocios, dice Herrera. City Suites, que renta apartamentos amoblados, es una opción de más categoría.
Herrera dice que City Express se mantiene alerta frente a la competencia, que ha comenzado a multiplicarse.
En 2010,
IHG abrió tres nuevos hoteles: el Holiday Inn Poza Rica Aeropuerto, en el estado de Veracruz, y un Crowne Plaza y un Staybridge Suites en la animada ciudad de Querétaro, en el centro de México.
Marriott se está expandiendo su marca de servicio limitado, Courtyard. Entre sus proyectos está el Courtyard Mexico City Airport, de 292 habitaciones, que abriría a principios de 2012.
Y se espera que abran aún más hoteles de lujo. Starwood abrirá el Westin Guadalajara en octubre y su segundo hotel W en la Ciudad de México el año próximo.

PANAMÁ SE TRANSFORMA
Las grúas siguen trabajando, poniendo piso tras piso en torres residenciales, de oficinas y hoteles que están transformando el horizonte urbano de la Ciudad de Panamá. La economía panameña, impulsada por la expansión del Canal de Panamá (que costará US$5,200 millones), la inversión externa directa y un programa gubernamental de infraestructura, se expandió 7.5 por ciento el año pasado. El gobierno y economistas independientes esperan que esa tasa se mantenga durante los próximos años. El fuerte crecimiento ha atraído inversiones significativas en el sector de la hospitalidad.
Basándose en los proyectos actualmente en curso, la Asociación de Hoteles Panameños prevé que el país cerrará 2012 con 28,000 habitaciones disponibles, 60 por ciento más que en 2009. La mayor parte de la expansión se dará en la capital.
Algunos ejecutivos del sector hotelero se preguntan si el mercado no se ha expandido demasiado rápido, especialmente debido al ajustado mercado laboral y a las limitaciones para traer más visitantes.
Las tasas de ocupación están actualmente alrededor del 70 por ciento, 5 por ciento más en lo que va de 2011, dice la presidenta de la asociación, Sara Pardo, quien es además gerente general de Le Méridien Panamá, el hotel boutique de lujo de 111 habitaciones que abrió a finales de 2009. Las estadísticas de la asociación indican que la tasa de ocupación a nivel nacional se había mantenido estable durante los dos años previos, acompañando la contracción económica y el aumento de la oferta, dice Pardo.
La oferta seguirá creciendo, con la adición de 4,900 habitaciones solamente en 2011.
Entre los mega proyectos se cuentan el Hard Rock Hotel Panamá Megápolis, una torre de 66 pisos con 1,499 habitaciones, un spa, ocho restaurantes y bares, que abrirá a finales de este año. Cerca del hotel hay además un casino.
Los ejecutivos del Hard Rock son muy optimistas. “Panamá es la joya de la corona de Centroamérica”, dice Michael Shindler, vicepresidente ejecutivo de hoteles y casinos, refiriéndose al Hard Rock de Panamá, que será el primero de la cadena en América Latina. “Hay un motor económico en Panamá que no existe en este momento en Centroamérica”.
Comparada con otras ciudades latinoamericanas, Ciudad de Panamá es principalmente un mercado de viajes de placer que aún tiene potencial en el sector hotelero, dice Berman de PwC. “Panamá parece haber absorbido [las habitaciones] que tiene”, dice. “Se trata de controlar los costos de desarrollo, que parecen estar subiendo con respecto a hace cuatro o cinco años”.
Además de competir por los clientes, los operadores enfrentan el desafío de conseguir personal entrenado que hable inglés, el tipo de trabajador que también codician otros sectores de la economía local en expansión.
Una vez que esté funcionando plenamente, el Hard Rock precisará más de 2,000 empleados.
“Este año entran al mercado los grandes competidores y vamos a ver si tenemos que buscar otras alternativas” para encontrar mano de obra calificada, dice Pardo. “Pero, definitivamente, cada día es más difícil para nosotros encontrar gente bilingüe calificada para trabajar en hoteles”.

Otro gran competidor es el Trump Ocean Club International Hotel and Tower, un proyecto de lujo de US$400 millones, en el que un tercio de los 1,000 apartamentos serán unidades tipo condo-hotel. Hay dudas acerca de si todos los compradores completarán la compra de las unidades. El promotor inmobiliario, Newland International Properties, necesita esos pagos para cumplir con su deuda, según Fitch Ratings. Trump Ocean Club espera vender alrededor de 70 por ciento de las unidades, dice Mark Stevenson, vicepresidente y director gerente.
Stevenson dice que le sorprendió encontrar suficiente gente calificada, incluyendo mucamas con conocimientos de inglés, a pesar de las advertencias que había recibido. Atribuye ese éxito al nombre y la marca Trump. Pero otros prevén un mercado laboral crecientemente ajustado y caro. “Podrán encontrar [empleados] pero van a tener que pagarles salarios más altos, y algunos de estos hoteles no podrán [soportarlo] debido a su estructura de costos”, dice David Saied, un economista independiente en Panamá. “Hay escasez de personal con calificaciones para trabajar en hotelería y una escasez aún mayor de gente que habla inglés”.
Los programas de turismo actuales no se dictan completamente en inglés y ese es un tema que hay que tratar, dice Saied.
Otro obstáculo para llenar miles de habitaciones adicionales es la capacidad limitada de las aerolíneas.
“Digamos que quiero traer 100 [personas] en un tour. No puedo traerlos en Copa”, dice Saied, refiriéndose a la aerolínea dominante, Copa Airlines. “Tengo que contratar un avión chárter”.
Copa ha posicionado a Panamá como un centro regional y sus vuelos en general se llenan con pasajeros con otros destinos, dice. “Las aerolíneas no tienen capacidad extra”.
Panamá está rezagado con respecto a sus vecinos en vuelos chárter, coincide Pardo de Le Méridien. Pero Pardo espera que la expansión del aeropuerto internacional y la campaña del gobierno para promover el turismo internacional atraigan a más servicios de chárter.
Las autoridades planean abrir un aeropuerto en el centro del país para que los turistas puedan llegar rápidamente en aviones chárter a las playas del Pacífico. Panamá también precisa tentar a los turistas para que éstos alarguen sus estadías, dice Pardo. La ejecutiva menciona al Biomuseo, el nuevo museo sobre biodiversidad diseñado por el renombrado arquitecto Frank Gehry, como una atracción de alto potencial. Posicionar a Panamá como un destino de convenciones podría generar un impulso adicional, dice.
“Definitivamente, los próximos años van a ser difíciles, a menos que podamos sacar ventaja de algo nuevo o que tengamos algún producto nuevo que haga crecer el volumen”, dice Pardo. “Es una situación preocupante”.

Lisa K. Wing informó desde Lima, Ronald Buchanan desde Ciudad de México, Sean Mattson desde Ciudad de Panamá y Mary Sutter desde Miami.

 

Este artículo apareció originalmente en la edición de julio/agosto de la revista Latin Trade.

 

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