Redescubriendo la identidad de un país
30 mayo 2012

cortesía de Young & Rubicam Lima

Medio:
Televisión/Cine/Internet
Agencia:
Young & Rubicam Perú
Cliente:
PromPerú
Producto:
Marca país
Director Creativo Ejecutivo:
Flavio Pantigoso
Realización:
Cine70 Films
Director:
Ricardo Maldonado

Pocos desafíos comunicacionales tan difíciles de superar como la puesta en marcha de una marca país. Pero fue lo que se propuso la Comisión de Promoción del Perú (PromPerú), y le encomendó la tarea a Young &  Rubicam Lima.

“El desafío fue hacer conocida la marca entre los propios peruanos”, explica Flavio Pantigoso, director creativo ejecutivo de Y&R.  “Posteriormente vendrá la campaña de difusión a nivel internacional”.

Lo curioso es que los primeros peruanos interpelados fueron… norteamericanos. Existe en Nebraska un pueblo de unos 600 habitantes llamado “Peru”. De modo que son “peruanos”, pero no sabían qué significaba serlo. Por eso, Y&R les envió un contingente de doce celebridades peruanas latinoamericanas: chefs, actores, un conjunto de baile afroperuano, una cantante folklórica y otro lírico, dos campeones mundiales de surf y un conductor de televisión.

Con 50 horas de filmación de los “peruvians” convirtiéndose en “peruanos”, se realizó un corto de 15 minutos. Además de servirles comidas y bebidas típicas, cantar, bailar y jugar, y hacerles regalos autóctonos como ponchos, ekekos y chullos (los gorritos de lana con pompones colgando de las orejeras), hasta se hizo “surfear” a los peruanos de Nebraska. Esto se logró extendiendo una lámina de plástico azul sobre el piso e invitando a los nativos a cruzarla con un skate, mientras los peruanos sudamericanos levantaban un extremo de la lámina y los envolvían formando una ola, para diversión de todos.

“Podríamos haber enrumbado por la solución burocrática de siempre, y hacer el enésimo spot institucional, solemne, paisajístico sobre Machu Picchu, los incas y demás para peruanos que ya están cansados de saber qué significa todo eso. La clave fue tratar a Perú como marca y no como ‘estado’”, cuenta Pantigoso a Latin Trade.

Y añade que “el propio brief nos brindó la clave: ¿no sería una tragedia que hubiese un solo peruano en la tierra sin saber lo maravilloso que es ser peruano?”

Educando a los peruanos de Nebraska, en cambio, se ejerció una especie de colonización al revés que vino como anillo al dedo para que los compatriotas de Mario Vargas Llosa se sacaran de encima una creencia “con la que vivieron durante mucho tiempo: que su país no les daba suficientes razones para sentirse orgullosos”.

A los peruanos de Nebraska en trance de asumir su verdadera peruanidad se los ve primero desconfiados y luego encantados con los descubrimientos que van haciendo, como por ejemplo, escuchar el vals “La flor de la canela” en la voz del tenor Juan Diego Flores.

La campaña recibió varios premios y, según la encuestadora local, obtuvo 97% de aprobación y apoyo. Pero tal vez el mayor indicador de éxito sea la rapidez con que se viralizó. “El documental se masificó en la web antes que en la TV, y  durante unos días fue el segundo video de YouTube más visto a nivel mundial en la categoría Film”, comenta Pantigoso.

Y la mayor gratificación, en palabras del creativo, que “el resultado no sólo se ha convertido de manera fulminante en una ‘lovemark’ (una marca que despierta sentimientos, que se posiciona en una cultura), sino también en un instrumento de cohesión nacional”.

Paula Ancery
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