Los “Paseadores” de Duster

Cómo animar un Renault.

Los compradores de vehículos 4×4 suelen usarlos mucho más para circular por la ciudad que por ambientes rurales, que es para lo que fueron diseñados. Los eligen porque les gustan y porque están de moda, sin importar que se muevan en ambientes de ciudad y solo ocasionalmente circulen por el campo. Estudios de mercado demostraron que era un uso urbano el que se hacía de la Ford Ecosport que, a pesar de su denominación, está más concebida para el pavimento que para off-road.

El debut de Renault en el segmento de las 4×4 accesibles tuvo lugar en 2011, con la Duster.  “Investigando, nos dimos cuenta de que la Duster era para salir al campo, embarrarla, subir montañas”, cuenta Fabio Mazía, director general creativo, junto con Marcelo Vergara, de Publicis Argentina. “El desafío era contar esto de una manera relevante y entretenida para la gente.”

Así nació “Paseadores de Duster”, el spot que fue el mascarón de proa de una campaña que también incluyó radio, afiches y Facebook. El comercial tiene una versión standard de 60 segundos –todo un lujo en un país donde 30 segundos se consideran un lapso holgado-, dos spin-offs de 20 segundos y otro de 98, para Internet. Los paseadores de Duster no son otra cosa que la versión automovilística de los paseadores de perros. Porque si bien a cualquier perro le viene bien que lo saquen a caminar para gastar energía, la opción se convierte en una necesidad cuando el can es de gran porte. Tal como dice uno de los actores del comercial: “Un Duster en la ciudad es como un pájaro enjaulado: si lo liberás, no sabés lo que es”. Otro explica, acentuando el paralelismo del vehículo con el del perro que necesita descargar energías y jugar: “pasamos a buscar la Duster por la casa, la llevamos a la montaña, a los caminos de tierra, a que se embarre, que se ensucie…”. Otro explica su vocación: “Yo agarro cuatro o cinco para pasearlas bien, bien paseadas”.

“Nos basamos en un insight real”, afirma Mazía. “Comparar la Duster con un perro le dio atributos de cariño. A pesar de que es una máquina, parecería que Dustser tiene necesidades como si fuera un ser vivo, lo que está bueno en un segmento como el automotor, que suele ser más frío”.

El guión y las actuaciones dan lugar a una “freakeada” que se mueve entre el humor desopilante y la ternura. Así, un muchacho muestra los volantes que preparó para que lo contraten como paseador de Dusters; otro inventa un jingle; otro rechaza a un cliente porque ya tiene todos los turnos tomados. “Pensamos que iba a ser pura comedia, pero a medida que lo desarrollamos nos fue quedando una película más tierna, que no busca la carcajada ni el gag, sino un tono más íntimo, que le hizo bien al spot y al producto”, explica Mazía.

Renault es en este momento la tercera automotriz en ventas en la Argentina, y aspira a liderar el competitivo segmento de los SUV de la mano de Duster, Sandero Stepway y Koleos.

Localmente, los autos habían perdido protagonismo desde mediados de los años 90, cuando fueron desplazados por las telecomunicaciones. Pero poco a poco están volviendo a ser una categoría top en publicidad. “Hay que tener en cuenta que la industria automotriz argentina sufrió una hecatombe tras la crisis de 2001. De a poco, fue recuperándose. En el caso de Renault, renovó toda su gama, lanzó nueve modelos durante 2012 y tiene participación en casi todos los segmentos. La firma está creciendo y en consecuencia, crece su publicidad”, concluye Mazía.

Paula Ancery informó desde Buenos Aires.


 

Paula Ancery
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