Highways: de La Comunidad para Converse

Un ejercicio audaz de publicidad BTL en México y Brasil.

No todas las campañas publicitarias son ATL (Above The Line): anuncios propiamente dichos, en televisión, gráfica o radio. Cada vez más crece el mundo del BTL (Below The Line) que, si ya existía bajo la forma de promociones, eventos a través de los cuales las marcas convocaban a sus públicos o menciones en historias de ficción, ha crecido exponencialmente con el desarrollo de los soportes digitales. Tan es así, que hoy muchos publicistas cuestionan que exista esta división entre ATL y BTL para sostener que sólo hay comunicación.

Sin embargo, esta dicotomía aún es operativa para explicar cómo funcionan algunas campañas. Es el caso de Highways, una acción de BTL que desarrolló la agencia La Comunidad (Miami) para Converse, y que se activó en ciudades de México y Brasil.

Básicamente, la campaña consistió en recuperar lugares abandonados en grandes ciudades. José Mollá, director  creativo principal de la agencia, la explica así: “Se comenzó convocando gente a la limpieza en los puntos elegidos, debajo de las autopistas. Luego, se transformaron estéticamente esos lugares, en un trabajo en conjunto con artistas locales. Y después, se organizaron allí distintos eventos: conciertos de bandas de la ciudad, exposiciones de arte, proyecciones de cortos, desfiles de modas con los diseñadores jóvenes que más prometen localmente, exhibiciones de skateboarding, etc. Finalmente, se donaron los espacios a la ciudad, para que la gente pudiera seguir disfrutándolos”.

Ésta fue la manera como La Comunidad resolvió el brief que le había presentado el cliente, que era “usar el color como una celebración del espíritu creativo y la actitud de rebelión optimista de Converse”. De ahí el despliegue que se hizo debajo de las autopistas, lugares que casi por definición no se usan más que para acumular basura. Se trataba de “usar el poder transformativo del color para recuperar áreas perdidas de la ciudad y transformarlas en centros culturales para los vecinos del lugar”.

La campaña, como se ve, no vende nada, sino que es una iniciativa de la marca Converse para posicionarse cerca de su target. “Hoy en día es mucho más interesante y efectivo cuando una marca hace una obra de bien tangible para mejorar las vidas de las personas, en vez de sólo interrumpirla con algún mensaje publicitario”, afirma Mollá.

“Quisimos recuperar la vía pública en lugar de seguir invadiéndola con autos”, dice la voz en off del corto con que se presentó el estudio de caso en internet. No es una manera de contrastar ‘gente que se mueve en auto’ con ‘gente que se mueve a pie’, sino de reforzar los atributos de la marca.

El target de Converse, tal como lo define Mollá, es “toda la gente joven y no tan joven que comparte el mismo mindset de Converse”. Por eso, añade, “los eventos que se generaron en los lugares recuperados se basaron en los cuatro pilares de contenido que definen a Converse como marca: música, deportes callejeros, moda y arte” . El proceso de activación duró nueves meses –“como es fácil imaginar, la logística no es fácil, sobre todo en cuanto a permisos, seguridad, etc.”– y los eventos se realizaron durante un mes en cada una de las ciudades.

Foto: Gentileza de la Comunidad, Miami

Esta idea, además, “ayudó a crear mucho contenido para todas las plataformas de redes sociales que tiene Converse en cada país”, explica Mollá. “Estas plataformas, a su vez, también se utilizaron para convocar gente y difundir los eventos”, añade. De esta manera, el círculo se cierra sin haber pasado nunca por el ATL. Sin embargo, fue perfectamente útil para “seguir posicionando a la marca, reforzar su personalidad y su relevancia local”, en palabras del directivo.

Paula Ancery informó desde Buenos Aires.

 

Paula Ancery
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