El Bud Clock

Cómo Bud en Ecuador encaró su entrada a un mercado que desde hacía un siglo estaba dominado por las marcas de un proveedor único.

Ficha  técnica

Cliente: Ambev Ecuador
Producto: Budweiser
Director general creativo: Diego Perdomo
Director de Cuentas: Roberto Cucalón
Ejecutivo de Cuentas: Emilio Guerrero
Directora de Planning: Gilda Valle
Redacción: Christian Vera
Dirección de Arte: Ivonne Cantos, Xavier Samaniego
Aprobación cliente: Eduardo del Pino
Producción e implementación: Wunderman

 

Los códigos de barras de respuesta rápida

parecen ser uno de esos avances a los que la tecnología llegó antes de que se descubriera cuál podría ser su aplicación eficiente. Y, al menos en América Latina, los publicitarios parecen haber tomado la posta en lo que hace tanto a la difusión de la aplicación como a su uso. Aunque es cierto que para esa misión cuentan con una ayudita de los smartphones-dependientes, ya que el uso de los QR (quick response bar code, su denominación en inglés) requiere, por lo general,  este tipo de terminales móviles, que son las aptas para funcionar de manera similar al lector de código de barras de las cajas de los supermercados.

Así las cosas, solo durante 2012 empezaron a resultar familiares esos cuadraditos sin inscripciones ni figuras reconocibles, solo imágenes formadas por otros cuadraditos. En América Latina, todavía hay que ser un poco experto para saber que la utilidad de esos carteles es, por ejemplo, ingresar a un sitio web si se los escanea con un teléfono que tenga la correspondiente aplicación.

Un ejemplo de uso eficiente de esta tecnología lo dio recientemente Budweiser, con una activación que realizó su agencia de publicidad Rivas Herrera Young & Rubicam Ecuador. La marca de cerveza del grupo Ambev estuvo presente en bares y restaurantes de las ciudades de Quito y Guayaquil a través del Bud Clock, diseñado por su agencia para una acción que se denominó Happy hour 2×1.

Por cada dos botellas de cerveza, el cliente recibía un posavasos con un código QR impreso. Acercándolo al lector del Bud Clock, se incrementaba en un minuto el tiempo de duración del happy hour.

“El brief pedía una acción para generar prueba de producto en los bares y restaurantes emblemáticos de la noche —cuenta Diego Perdomo, director general creativo de Rivas Herrera Y&R Ecuador—. De esa manera íbamos a llegar a los ‘líderes de opinión’ de la noche, la gente que dicta la vanguardia en modas, tendencias y consumo”, añade.

Puestos a pensar, los creativos encontraron un insight poderoso: “Aprovechar el happy hour al máximo”; y consideraron que la interacción con un componente digital haría la acción más interesante.

“Lo complicado fue redondear la idea para poder simplificarla al máximo y que siguiera siendo llamativa y contundente. Eso nos llevó alrededor de cuatro meses —indica el DGC—. Cuando la tuvimos resuelta, consultamos con nuestro proveedor digital habitual. Los códigos QR no son del todo familiares en Ecuador; pero el target al que nos dirigíamos ya había tenido algún contacto con ellos”, agrega Perdomo.

El público se enteraba de la acción cuando llegaba al bar o al restaurante. “Era una especie de sorpresa agradable que les deparábamos —afirma el DGC de Young—. Nunca quisimos masificar, sino generar prueba y dar un fuerte golpe de timón a nivel de PR”.

El creativo evalúa que gracias a esta y otras acciones, agencia y cliente lograron cambiar, en dos años, el posicionamiento de Bud en Ecuador, un mercado que desde hacía un siglo estaba dominado por las marcas de un proveedor único. “Nuestra intención fue siempre instaurar un poderoso boca a boca y generar prueba de producto. Y hoy Budweiser es un poderoso retador en el mercado ecuatoriano de cervezas. Es una marca aspiracional pero accesible, porque ya se produce y envasa en el país”, concluye Perdomo.

Paula Ancery informó desde Buenos Aires.

 

Paula Ancery
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