Colombia, el riesgo es que te quieras quedar…

Lugares en la costa atlántica colombiana. Foto cortesía de www.colombia.co

Vender Colombia como destino turístico en el exterior fue una tarea desafiante durante años. Tanto la actividad de los movimientos insurgentes, de los grupos paramilitares como de los carteles del narcotráfico generaban una mala imagen y una sensación de inseguridad muy dificil de combatir desde la arena de la comunicación.

Muchos extranjeros, al pensar en Colombia, evocaban estas imágenes antes que a Juan Valdez, a Aracataca/Macondo o a Shakira. Y ni los siete colores de las aguas del Caribe eran suficientes para fomentar el turismo a los niveles a los que se quería llegar.

Hasta que Proexport, la agencia del gobierno colombiano encargada de promover a nivel global las exportaciones, la inversión extranjera directa y el turismo, decidió tomar el toro por las astas y encargarle a la agencia SanchoBBDO una campaña para atraer turistas de mercados específicos de todo el  mundo.

Y la agencia tomó una decisión osada: meter la palabra ‘riesgo’ en el eslogan.

Después de todo, eso era lo que estaba en el imaginario y lo que se quería contrarrestar.

Así nació, hace tres años, la campaña publicitaria “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar”.

“El efecto fue tan fuerte que la frase ha sido hasta usada por el gobierno en ejercicios de comunicación para la inversión extranjera directa”, evalúa Marcelo Arango Gómez, vicepresidente de Planeación Estratégica de SanchoBBDO, quien añade que, además, “por su exposición en la televisión internacional, la campaña seguramente también ha tocado a viajeros de negocios”.

Ecohabs en el parque Tayrona. Foto cortesía de www.colombia.co

El brief que recibió la agencia se basaba en investigaciones que mostraban que, pese a los grandes cambios que había experimentando Colombia, el resto del mundo seguía asociando el país con narcotráfico y violencia. “Por eso, diseñamos una estrategia que dictaba ir más allá de mostrar cosas bonitas: teníamos que mover las audiencias con algo aún más fuerte. Fue así como, en un movimiento nunca visto en el sector, usamos la palabra ‘riesgo’ dentro de una campaña para movilizar audiencias turísticas”, explica Arango Gómez.

Las piezas se anclaron en referencias para mover turistas hacia destinos específicos, como Bogotá, Barranquilla, Huila, Amazonas, Cartagena y San Andrés. Asimismo, se profundizó en productos más puntuales, como buceo, avistamiento de aves, golf, etc. El dispositivo narrativo lo constituyen extranjeros que “cayeron” en el país sin mayor idea acerca de con qué iban a encontrarse (una holandesa habla de un imaginario previo de indios con plumas) y, en un español con acento cuentan que no sólo se sorprendieron sino que también, de un modo u otro, se enamoraron del país y, en consecuencia, se quedaron a vivir allí.

La campaña fue emitida en televisión y vía pública, y tuvo una presencia muy agresiva en medios digitales así como en ferias internacionales de turismo.

“Colombia ha cambiado mucho”, reflexiona Arango Gómez. “Dejamos de ser incógnita y ahora somos respuesta. Hoy el sol está empezando a brillar en estas tierras”, asegura. Y, sobre la creatividad publicitaria en concreto, opina: “Los colombianos queremos ser protagonistas en la escena global, y la creatividad publicitaria es parte de esto. Es más: el año pasado, Colombia hizo su mejor presentación en el festival de Cannes, con un portfolio amplio de premios, con ideas de verdad maravillosas”.

Sancho no es hoy la agencia de Proexport, pero fue la que creó y desarrolló la campaña.

Paula Ancery reportó desde Buenos Aires.

 

Paula Ancery
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